Lo bueno funciona

Tabla de contenido

Índice

Prólogo de Mauricio López González
Agradecimientos
Introducción

Primera parte. No basta con tener buenas intenciones

1. Por qué algunas iniciativas sociales de marketing y corporativas fracasan y otras prosperan

1. ¿Qué es lo bueno?
2. ¿Cuáles son las tendencias actuales?
3. Instauración de una norma social corporativa para hacer el bien
4. ¿Cuáles son los principales retos para las buenas acciones?

2. Seis iniciativas sociales para triunfar haciendo el bien

1. CEMEX: un negocio que construye bienestar social
2. Starbucks
3. Target Corporation
4. Johnson & Johnson  
5. En resumen

Segunda parte. Iniciativas de marketing: aumento de las ventas y el compromiso de los clientes

3.Promoción de acciones de índole social. Cómo persuadir a los clientes para que se unan a nuestra campaña por una buena causa

1. Walmart de México y Centroamérica, por una mejor calidad de vida
2. Chipotle Mexican Grill: reforzando el posicionamiento de marca
3. PetSmart: generando tráfico de clientes y fidelidad
4. First Response y March of Dimes: creando una preferencia de marca en mercados objetivo
5. Macy's y Reading Is Fundamental: favoreciendo las ventas
6. El evento «Sé el héroe de los bebés por un día» de Farmers Insurance: reforzando las relaciones

Sociedades bolívar, dos iniciativas que impactan en la población
7. Food Network y Share Our Strength: aprovechando los medios de comunicación
8. Pearson y Jumpstart: fortaleciendo la imagen corporativa
9. Marks & Spencer: obteniendo valor de la colaboración con asociaciones sin ánimo de lucro
10. Yogur Yoplait de General Mills: creando valor de marca, fidelidad y pasión
11. LensCrafters: creando un punto de diferenciación

Politécnico grancolombiano, de la restauración forestal a un completo programa medioambiental  
12. Posibles inconvenientes de las promociones de iniciativas sociales  
13. ¿Cuándo se debería llevar a cabo la promoción de una iniciativa social?
14. Desarrollar un plan de campaña para la promoción de una causa social
15. En resumen

4. Marketing con causa. Cómo contribuir a las causas sociales partir de la venta de productos y las acciones de consumo

1. Formatos típicos de las ofertas de marketing con causa
2. Beneficios potenciales para las empresas  
3. CIBanco: el primer banco verde de México  
4. TOMS: creando la identidad de marca positiva  
5. Sainsbury's y Comic Relief: captando clientes

Alpina: empoderamiento de la comunidad local para mejorar los procesos de producción de mora y fresa

6. La cruzada contra el cáncer de mama de Avon: creando valor de marca a la vez que se recaudan fondos para una causa social
7. El Pedigree Adoption Drive: llegando a los nichos de mercado
8. Procter & Gamble y UNICEF «1 paquete = 1 vacuna»: aumentando las ventas de productos

Programa de desarrollo de proveedores locales de pacific rubiales energy corp

9. General Mills Box Tops for Education: creando asociaciones corporativas
10. Las claves del éxito 11. El evento Share the Love de Subaru: analizando y mejorando año a año

Nestlé y la creación de valor compartido

12. TELUS: maximizando el impacto localizando las donaciones  
13.Kraft Foods Huddle to Fight Hunger: aprovechando las Redes sociales

Fundación Bavaria, en busca del orgullo perdido

14. Posibles inconvenientes del marketing con causa  
15. ¿Cuándo se debería optar por una iniciativa de marketing con causa?
16. En resumen

5. Marketing social corporativo. Apoyo en campañas de cambio de comportamiento  

1. Campañas típicas de marketing social corporativo
2. Beneficios potenciales para la empresa
3. Gas Natural Fenosa: la experiencia de Cuartel V
4. Subway y Healthy Fastfood Options: reforzando el posicionamiento de marca

Voluntarios telefónica Colombia: unidos podemos

Transformar su mundo  

5. Levi 's Care Tag for the Planet: creando preferencia por la marca 2
6. Best Buy y «e-cycle»: generando tráfico de clientes 2

Nutresa y la mejora de la calidad de la educación  

7. Energizer y «Change Your Clock. Change Your Battery» aumentando las ventas  
8. Allstate y «Teen Driver Pledge»: mejorando la rentabilidad
9. Clorox y los CEE dicen «Dale un susto a la gripe»captando socios entusiastas y creíbles
Phoenix, la creación de un programa de responsabilidad
Integrador
10. Miron Construction y Cool Choices: generando un impacto real en el cambio social
11. Posibles inconvenientes de este tipo de campañas ~
12.Las claves para el éxito ~
13. V /Line Life Training en Australia ~
14.Lowe's y Water-Use-It-Wisely ~
15.La campaña «Keep It Clear» de UK Anglian Water ~
16.Desarrollo de un plan para una campaña de marketing social corporativo
17.En resumen

Tercera parte. Iniciativas corporativas: cómo expresar y fomentar los valores y objetivos de la empresa

6. Filantropía corporativa. Realización de una aportación directa a una causa social
1. Programas típicos  
2. Beneficios potenciales  
3. La Caravana de Educación Vial de Fundación
Mapfre: un caso de éxito
4. Pepsi Refresh: generando reconocimiento de marca en la comunidad y atrayendo la atención nacional
5. El programa Samuel Adams Brewing The American Dream de Boston Beer Company: fortaleciendo el sector de la compañía
Industria licorera de caldas: un negocio aliado del medio ambiente y la comunidad local
6. El programa Our World, Our Family de Westem Union: generando impacto en cuestiones sociales de las comunidades locales
Telefónica e internet móvil por funcionalidad: comprometidos con la inclusión digital
7. La iniciativa contra el tracoma de Pfizer: donación en especie
Aire limpio, compromiso ambiental de Ecopetrol con Colombia  
8. Posibles inconvenientes
Colombia vive el plan de vida sostenible de unilever
9. Las claves para el éxito
10. ConAgra Foods: creando un modelo lógico de filantropía corporativa
11. ¿Cuándo llevar a cabo una iniciativa filantrópica?
12. En resumen

7. Voluntariado en la comunidad. Los empleados donan su tiempo y su talento
1. Programas típicos
2. Beneficios potenciales
3. Sellen Construction y el hospital infantil de Seattle: creando relaciones auténticas
4. El programa Global Health Fellows de Pfizer: contribuyendo a alcanzar los objetivos de negocio
5. On Demand Community de IBM: aumentando la satisfacción y la motivación de los empleados
6. FedEx y Safe Kids Walk This Way: apoyo a otras iniciativas sociales
7. AT &T Wireless y la Cruz Roja: visibilidad de productos y servicios
8. Posibles inconvenientes  
9. Las claves para el éxito
10. Prácticas medioambientales en Patagonia
11. Cuándo plantearse el voluntariado corporativo
12.Desarrollo de programas de voluntariado en la comunidad
13. En resumen

8. Prácticas de negocio responsables. Cómo cambiar las formas de hacer negocios para obtener resultados en la sociedad
1. Prácticas típicas de negocios socialmente responsables  
2. Beneficios potenciales para la empresa  
3. Restaurantes Toks: éxito que se comparte
4. DuPont: reduciendo los costes operativos
5. Nike y las zapatillas para los nativos americanos: creando preferencia por la marca
6. Coca-Cola y el sida: mejorando el bienestar de los empleados
7. Whole Food Market: creando asociaciones influyentes
8. Microsoft: apoyando el transporte alternativo y creando una buena relación con los empleados 9. Posibles inconvenientes
10. Las claves para el éxito
11. Patagonia y unas prácticas laborales justas
12. ¿Cuándo debería plantearse una empresa llevar a cabo una iniciativa de prácticas socialmente responsables?
13. Desarrollo de la iniciativa  
14.En resumen

Cuarta parte. Ofensiva y defensiva

9. Ofensiva: elección de un problema social que resolver
Las mejores prácticas para elegir un problema social que solventar

10. Ofensiva: selección de una iniciativa social que respalde la causa
1. Seleccionar las iniciativas que más nos ayuden a alcanzar nuestros objetivos y metas de negocio
2. Seleccionar iniciativas que satisfagan las necesidades prioritarias de la causa social
3. Elegir varias iniciativas para una única causa, añadiendo las que faltan a las que ya se están llevando a cabo  
4. Seleccionar iniciativas que representen el máximo potencial para nuestros socios de la comunidad
5. Seleccionar iniciativas en las que tengamos experiencia
6. Seleccionar iniciativas que aprovechen los recursos de la empresa

11. Ofensiva: desarrollo del programa de una iniciativa social
1. Crear equipos internos multifuncionales para planificar el programa
2. Incluir a los socios de la comunidad en el desarrollo del plan
3. Establecer objetivos claros y metas mensurables (impacto) para la empresa
4. Establecer objetivos claros y metas mensurables (impacto) para la causa
5. Desarrollar un plan de comunicación
6. Identificar y planificar otros elementos estratégicos
7. Conseguir el apoyo de la alta dirección  
8. Grupo ADO: la ruta de la vinculación social

12. Ofensiva: evaluación de las iniciativas
1. Determinar el propósito de la evaluación
2. Medir e informar sobre los resultados que producen los recursos empleados
3. Medir y registrar los efectos para la compañía en relación con los objetivos y las metas planteados
4. Medir y registrar los efectos para la causa en relación con los objetivos y las metas planteados
5. Monitorizar el estado de la cuestión social que apoya la iniciativa
6. Asignar los recursos adecuados para medir y registrar los resultados y los efectos

13. Resumen de buenas prácticas
1. Comentarios sobre las buenas prácticas

14. Ninguna buena acción queda impune. Cómo abordar el escepticismo y la crítica social
1. Tipos de críticas
2. Consejos de los expertos en comunicación  
3. En resumen

Quinta parte. Solo para ONG y entidades del sector público

15. Diez recomendaciones sobre cómo obtener financiación y apoyo a las iniciativas sociales
1. Resumen de las recomendaciones para organizaciones que buscan apoyo corporativo
Notas