Descripción
El objetivo de este libro es enseñar cómo desarrollar e implementar estrategias, fijar precios y utilizar costos acertadamente, aplicando los principales conceptos de marketing, economía, finanzas y contabilidad. Entregarle Valor al cliente es crítico para lograr que un producto tenga éxito en el mercado; su concepto cubre todos los beneficios ofrecidos por un producto, así como su precio y el esfuerzo requerido para obtenerlo; la competencia global requiere administrar Valor más que productos o marcas. En la fijación de precios por Valor, éstos se determinan en función de los beneficios de los productos, las necesidades que satisfacen, y de las alternativas disponibles para los clientes.
Es muy probable que la fijación de precios sea el error más común de marketing; esto no solo reduce los ingresos, sino que también afecta las utilidades, la participación de mercado y la imagen de la marca; por lo tanto, es primordial lograr una acertada fijación de precios. El marketing es visto frecuentemente como una función comercial principalmente relacionada con ventas, pero teniendo apenas una relación transversal, o débil, con las otras áreas funcionales de una empresa; sin embargo, para una empresa realmente centrada en el cliente esto no es así: existen múltiples decisiones que pertenecen a otras áreas, pero que están dirigidas por el engranaje de marketing; este punto se ilustra con ejemplos solucionados de varios casos empresariales.
Tabla de contenido
Prefacio
Capítulo 1
El entorno económico
1.1 Oferta y demanda
1.2 Los mercados y la economía
1.3 Fuerzas del mercado
1.4 Tipos de compradores
1.5 La competencia
Capítulo 2
Conceptos de Marketing
2.1 Producto y mezcla
2.2 Diferenciación
2.3 Segmentación
2.4 Posicionamiento
2.5 Participación (o cuota) de mercado
2.6 Marketing mix
2.7 Marketing Transaccional
2.8 Marketing Relacional
2.9 El ciclo de vida del producto
2.10 Beneficios
Capítulo 3
El concepto de Valor
3.1 Definición de Valor
3.2 Resistencia
3.3 Oferta y demanda con Valor
3.4 Valor: preguntas y respuestas
Capítulo 4
El precio
4.1 Definición de precio
4.2 Las dimensiones del precio
4.3 Elasticidad de precio
4.4 El precio óptimo
4.5 Política de precios
4.6 Tipos de precios
4.7 Velocidad de ventas
Capítulo 5
Costos
5.1 Costo variable
5.2 Velocidad del costo variable
5.3 Costo de manufactura
5.4 Otros costos variables
5.5 Costos fijos
5.6 Otros costos
Capítulo 6
El margen de contribución
6.1 Definición de margen de contribución
6.2 El Valor óptimo
6.3 Punto de equilibrio
6.4 Aplicación del margen de contribución
6.5 El Costo variable porcentual.
6.6 Categorías de productos
Capítulo 7
Aplicación de Valor
7.1 Estrategia
7.2 Aceleración
7.3 Ciclo de vida del Valor
7.4 El modelo de Valor
7.5 Rentabilidad
7.6 Informes de resultados
7.7 Fuentes y recursos
7.8 Fijación de precios con Valor
7.9 Aplicaciones prácticas: casos
Capítulo 8
La Matriz de Valor
8.1 La Matriz de Valor
8.2 Construcción de la Matriz de Valor
8.3 Estrategias y precios
8.4 Modelar escenarios de negocio
8.5 Aplicación de la Matriz de Valor
Capítulo 9
Ética en marketing y precios
Conclusión
Apéndice 1. Optimización de la función de demanda
Apéndice 2. Resumen de fórmulas
Apéndice 3. Margen de contribución con Valor
Apéndice 4. Análisis de variaciones precio volumen
Apéndice 5. Descuentos
Apéndice 6. Problemas de precios solucionados
Bibliografía
Índice de figuras y tablas
Figura 1.1. Ley de oferta y demanda
Figura 2.1. Ciclo de vida del producto
Figura 3.1. Demanda basada en Valor
Figura 3.2. Oferta basada en Valor
Figura 3.3. Oferta y demanda basada en Valor
Figura 7.1. Ciclo de vida del producto
Figura 7.2. Ciclo de vida del Valor (V,)
Tabla 8.1. Ejemplo para dos productos competidores
Tabla 8.2. Ejemplo para dos negocios competidores
