Unidad de aprendizaje 1 Introducción a la web 2.0 1. Introducción 17 2. Historia de internet 17 3. Origen de la web 2.0 20 4. Características de las redes sociales 22 5. Perfil del usuario en Social Media 25 6. Las marcas en la web 2.0 26 7. Hacia dónde se dirige la web 2.0 27 8. Manifiesto Cluetrain 30 9. Resumen 32 Ejercicios de autoevaluación 35 Unidad de aprendizaje 2 Gestor de comunidad o Community Manager 1. Introducción 41 2. ¿Qué es un gestor de comunidad o Community Manager? 41 3. Características del Community Manager 43 4. Funciones del Community Manager 44 5. Cómo es el día a día de un Community Manager 45 6. Responsabilidades del gestor de comunidad 50 7. ¿Por qué es necesario un gestor de comunidad? 51 8. Consejos para futuros gestores de comunidad 52 9. Resumen 54 Ejercicios de autoevaluación 57 Unidad de aprendizaje 3 Redes sociales: tipos y usos (I) 1. Introducción 63 2. Facebook 63 3. Twitter 67 4. LinkedIn 70 5. Resumen 73 Ejercicios de autoevaluación 75 Unidad de aprendizaje 4 Redes sociales: tipos y usos (II) 1. Introducción 81 2. YouTube 81 3. Flickr 86 4. Foursquare 89 5. Google+ 91 6. Otras redes sociales: Vimeo, Pinterest, Intagram, Xing y Tuenti 93 7. Resumen 95 Ejercicios de autoevaluación 97 Unidad de aprendizaje 5 Generación de contenidos. Creación de blogs 1. Introducción 103 2. Géneros periodísticos 103 3. Los medios de comunicación en internet 106 4. El contenido de las páginas web 109 5. Blogs 111 6. Foros 114 7. La generación de contenidos en las redes sociales 117 8. ¿Cómo actúa un usuario en un espacio web? 119 9. Sobre la propiedad intelectual 120 10. Resumen 123 Ejercicios de autoevaluación 127 Unidad de aprendizaje 6 Herramientas para la medición de las redes sociales 1. Introducción 133 2. Herramientas para varias redes sociales 133 3. Herramientas para Twitter 138 4. Herramientas para Facebook 140 5. Herramientas para Pinterest 143 6. Herramientas para Google+ 145 7. Herramientas para Instagram 146 8. Resumen 149 Ejercicios de autoevaluación 151 Unidad de aprendizaje 7 Estrategia para actuar con éxito en Social Media 1. Introducción 157 2. ¿Cuál es nuestro punto de partida? 157 3. ¿Cuáles son nuestros objetivos? 159 4. ¿Cuál es nuestro público objetivo? 162 5. ¿Qué herramientas plantearemos? 165 6. ¿Cómo saber si la estrategia de Social Media funciona? 170 7. Resumen 171 Ejercicios de autoevaluación 175 Unidad de aprendizaje 8 Analítica: medición e interpretación de resultados 1. Introducción 181 2. Google Analytics y Google Insights 181 3. Facebook Insights 187 4. YouTube Insights 191 5. LinkedIn Insights 194 6. Resumen 196 Ejercicios de autoevaluación 199 Unidad de aprendizaje 9 ¿Qué es SEO? 1. Introducción 205 2. ¿Qué es SEO? 205 3. Breve historia sobre el SEO 207 4. Ya sabemos qué es SEO, pero ¿qué es SEM? 209 5. Los buscadores de internet 211 6. Los errores comunes del SEO 212 7. Herramientas SEO 214 8. Estrategias SEO 216 9. Resumen 218 Ejercicios de autoevaluación 221 Unidad de aprendizaje 10 Introducción al marketing digital 1. Introducción 227 2. Concepto de marketing digital 227 3. Ideas clave del marketing digital 228 4. Aplicaciones de las claves del marketing directo en marketing digital 230 5. Ventajas del marketing digital 232 6. La investigación comercial como aspecto clave en el marketing digital 233 7. El marketing se hace infinito en internet 233 8. Marketing one to one 235 9. Permission Marketing 236 10. Marketing de atracción 238 11. Marketing de retención 241 12. Marketing de recomendación 242 13. El marketing digital desde el punto de vista del marketing tradicional 243 14. Características de internet que afectan al marketing 245 15. El marketing digital y sus aportaciones al marketing tradicional 247 16. Líneas estratégicas y aspectos críticos del marketing digital 249 17. Integración de internet en la estrategia del marketing 249 18. Aspectos clave en la estrategia de marketing digital 250 19. El planeamiento estratégico del marketing 251 20. Críticas al marketing digital 252 21. Resumen 254 Ejercicios de autoevaluación 257 Unidad de aprendizaje 11 Elementos del marketing digital 1. Introducción 263 2. El producto 263 3. El producto desde el punto de vista de la empresa 265 4. El producto desde el punto de vista del comprador 268 5. El precio 269 6. Políticas de precio 270 7. Formas de pago 272 8. Los canales 273 9. Mecanismos de ayuda a los canales: servicios de gestión 274 10. La promoción 275 11. Los banners 276 12. El correo electrónico 277 13. Mensajes personalizados 278 14. Críticas y comentarios 280 15. Públicos objetivos del marketing digital 281 16. Los usuarios de internet 282 17. El público objetivo en las transacciones comerciales electrónicas 284 18. El valor de la marca y el posicionamiento en internet 285 19. Resumen 286 Ejercicios de autoevaluación 289 Unidad de aprendizaje 12 Herramientas estratégicas del marketing digital 1. Introducción 295 2. Identificación y segmentación del público objetivo 295 3. Introducción 296 4. Utilidad de la segmentación 297 5. Requisitos de la segmentación 298 6. Criterios de segmentación 299 7. Métodos de segmentación 301 8. Aplicación de la segmentación en el diseño de la estrategia comercial 302 9. Segmentación a través de la comunicación 303 10. La afiliación hace fuerza 304 11. Definición de los programas de afiliación 305 12. Éxitos en la afiliación 306 13. El Marketplace 308 14. Bases de éxito del Marketplace 309 15. Características del Marketplace 310 16. Aspectos clave en el Marketplace 311 17. Resumen 312 Ejercicios de autoevaluación 315 Unidad de aprendizaje 13 La personalización y el marketing digital 1. Introducción 321 2. Personalización y atención al cliente 321 3. Claves para conseguir la personalización 322 4. Los productos y servicios personalizados 323 5. La atención del cliente 324 6. Marketing one to one 326 7. Pasos del proceso de marketing one to one 327 8. Herramientas más utilizadas en el marketing one to one 328 9. Las consecuencias del marketing one to one 330 10. Estrategias de CRM 331 11. Introducción y definición de estrategias de CRM 332 12. Componentes a considerar en una estrategia de CRM 333 13. Beneficios de la estrategia CRM 334 14. Implantación de CRM 336 15. Factores clave de la implantación de CRM 338 16. Cómo asegurar el éxito en la implantación de CRM 339 17. Criterios de valoración 340 18. Resumen 341 Ejercicios de autoevaluación 343 Unidad de aprendizaje 14 Campañas de comunicación online 1. Introducción 349 2. Definición de una campaña integral de comunicación 349 3. Características de la campaña integral 352 4. Efectos de la implantación de una campaña integral de comunicación en la red 354 5. Preparación del briefing publicitario como punto de partida 355 6. Ocho maneras esenciales de promoción en internet 356 7. La comunicación 360° 358 8. El proceso de comunicación 359 9. Las reglas de las 4Fs 362 10. Flujo de información 364 11. La funcionalidad 365 12. El feedback (retroalimentación) 366 13. La fidelización 367 14. La velocidad de reacción 368 15. Resumen 370 Ejercicios de autoevaluación 373 Unidad de aprendizaje 15 La publicidad online y su eficacia 1. Introducción 379 2. Conceptos y formas 379 3. Introducción 381 4. Concepto de publicidad online 383 5. Formas de publicidad online 384 6. Formas publicitarias online no convencionales 385 7. Tarifas y precios de medios publicitarios 389 8. Tarifas de publicidad online 391 9. Precios de los medios publicitarios 392 10. Factores que mejoran el éxito de los banners 394 11. Datos de inversión y eficacia publicitaria 395 12. Eficacia de una campaña publicitaria 396 13. Medición de la eficacia publicitaria en internet 398 14. Tendencias de la publicidad online 401 15. Resumen 402 Ejercicios de autoevaluación 405 Glosario 409 Bibliografía 439