Tabla de contenido
Prefacio
Parte 1
El marketing ciencia para el crecimiento
Capítulo 1
La esencia del marketing
El marketing
La actualidad del marketing de las organizaciones
La actualidad de la investigación de mercados
La actualidad de la publicidad
La actualidad de la promoción de ventas
La actualidad del marketing directo
La actualidad de los distribuidores
Los mercados
Demanda real
Demandantes potenciales
Tipos de marketing
Marketing de productos
Marketing de servicios
Marketing (para el mercado de negocios)
Marketing social
Marketing relacional
Las nuevas prioridades del marketing
Resumen del capítulo
Temas para la discusión
Capítulo 2
El marketing en las organizaciones
La planeación estratégica
La misión
La visió
Establecer los objetivos organizacionales
Las Unidades Estratégicas de Negocios (UEN)
La planeación estratégica del marketing
Estrategias y tácticas en la planeación estratégica del marketing
Estrategia
Táctica
Las TI Y los S I en la planeación estratégica
Matriz del Boston Consulting Group (BCG)
Beneficios de la planeación estratégica de la compañía
El plan de marketing
Resumen del capítulo
Temas para la discusión
Parte 2
Las fuerzas externas y el conocimiento de los mercados
Capítulo 3
El entorno del marketing y la evaluación interna de la compañía
La investigación del entorno
Mercado de clientes
La competencia
Bases de una estrategia competitiva
Otros aspectos a evaluar de la competencia
El benchmarking
Benchmarking interno
Benchmarking externo
Etapas por las que pasa un proceso de Benchmarking
El Benchmarking en los distribuidores
Proveedores
Los distribuidores o intermediarios
Grupos de interés
El macro entorno
Lo económico
Lo político y social
La tecnología
La cultura
El gobierno
Ambiente exterior
Lo demográfico
Lo ambiental
La evaluación interna
La estructura de la organización
La organización, de acuerdo con las tendencias modernas
La estructuración del departamento de marketing
La adecuación de la planta productora
Los problemas internos y su efecto sobre el mercado
El departamento de marketing frente al resto de la organización
Departamento de planeación
Producción
Finanzas
El nuevo gerente de marketing
Resumen del capítulo
Caso. Empresa gamehapy
Temas para la discusión
Capítulo 4
La investigación de mercados
Definición de investigación de mercados
Generar información para la toma de decisiones
Herramienta para justificar una inversión
Herramienta para ayudar al diagnostico
Herramienta para justificar una innovación
La estructura de un proyecto de investigación de mercados
1. Identificación del problema
2. Definición del objetivo
3. Evaluación de la situación
4. Definición de la hipótesis
5. Necesidades de información
6. Métodos para obtener información primaria y secundaria
Información primaria
La encuesta por correo
Encuesta personal
Diseño de la encuesta
Tipos de preguntas que se pueden realizar
Encuesta por teléfono
La entrevista personal
La investigación por observación
El método experimental
Los Focus Group
La investigación cualitativa a través de los Focus Group
Métodos para obtener información secundaria
7. Diseño de la investigación
Investigación exploratoria
Investigación descriptiva
Los datos primarios en la investigación
La investigación cualitativa
La esencia de la investigación cualitativa
Diferencia entre la investigación cuantitativa y la investigación cualitativa
Otras aplicaciones de la investigación cualitativa
Características y condiciones de presentación de una investigación cualitativa
Investigación cuantitativa
La investigación causal
8. La muestra estadística
9. Proceso del muestreo
Labor de campo
11. Revisión y crítica de la información
12. Elaboración del informe final
13. Presentación informe final
Temas para la discusión
Capítulo 5. Los sistemas de información en el marketing
Los sistemas de información del marketing
Definición de sistema de información
Componentes de un sistema de información
Beneficios de un sistema de información SI
Los sistemas de información en los canales de comercialización
Evaluación del desempeño de un sistema de información
Resumen del capítulo
Temas para la discusión
Capítulo 6
El comportamiento del consumidor
Características del mercado de consumidores
El comportamiento del consumidor
¿Por qué estudiar el comportamiento de los consumidores?
Beneficios de la evaluación del comportamiento de los consumidores
Modelo de comportamiento de los consumidores
Factores socioculturales
La tecnología y su incidencia en la evolución de los patrones culturales
Factores personales
Factores psicológicos
La Motivación
La motivación y las estrategias de marketing
El proceso perceptivo
La percepción y las estrategias de marketing
Función sensitiva
Función integradora
Función motora
La percepción frente a los precios de los productos
La percepción en la publicidad
El aprendizaje
Teorías sobre la forma de lograr el aprendizaje
La corriente del comportamiento
El aprendizaje instrumental
El aprendizaje instrumental y las estrategias de marketing
La corriente cognoscitiva
El aprendizaje cognitivo y las estrategias de marketing
Personalidad
La actitud
Elementos de las actitudes
Funciones de las actitudes
La actitud y las estrategias del marketing
Factores geográficos
Los valores como factor que influye en el comportamiento del consumidor
Otros factores modificantes del comportamiento de los consumidores
Estrategias en el punto de venta
Tendencias del consumidor de hoy
Comportamiento del consumidor de centro América
El comportamiento del consumidor de Honduras
El comportamiento del consumidor de Guatemala
El Comportamiento del consumidor de Panamá
Comportamiento del consumidor de El Salvador
Proceso de decisión de compra
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento post compra
Factores racionales y emocionales en la decisión de compra
Factor emocional
Qué es el nivel de involucramiento
Productos con alto nivel de involucra miento por parte del consumidor
Productos con bajo nivel de involucramiento por parte del consumidor
Teoría acerca del bajo nivel de involucramiento
Resumen del capítulo
Caso compañía limol
Temas para la discusión
Capítulo 7
El mercado de negocios y su conducta de compra
El mercado de negocios
Empresas manufactureras
Empresas comerciales
Empresas de servicios
Empresas agrícolas
Empresas de la construcción
Empresas sin ánimo de lucro
El gobierno
Diferencias entre el mercado de negocios y el de los consumidores finales
Factores que inciden en la decisión de compra en el mercado de negocios
Los precios
La calidad de los insumas
Proveeduría
Garantía y asistencia técnica
Facilidades de crédito
Tipos de demanda en el mercado de negocios
Demanda derivada
Demanda inelástica
Demanda fluctuante
Demanda continua
Demanda conjunta
Proceso de decisión de compra en el mercado de negocios
Identificación de una necesidad
Descripción de las especificaciones del producto
Búsqueda de proveedores
Evaluación de propuestas
Orden de compra
Estrategias más comunes para estimular el mercado de negocios
Beneficios del comercio electrónico en el mercado de negocios
Resumen del capítulo
Temas para la discusión
Capítulo 8
Segmentación de mercados, segmento meta y posicionamiento
La segmentación de mercados
Los consumidores
Las variables de segmentación
La segmentación demográfica
La segmentación geográfica
La segmentación psicográfica
Estrategias para segmentos emotivos
Estrategias para segmentos deliberados
Estrategias para segmentos arribistas
Segmentación por beneficios
Pasos importantes en un proceso de segmentación
Variables de segmentación para el mercado de negocios
Definición del segmento meta
Función del producto
Selección de los elementos base para la segmentación
Investigación de las diferentes opciones
La evaluación interna y la definición del segmento meta
El perfil del segmento meta
Estrategias de segmentación
Estrategia de mercado indiferenciado
Estrategia de mercado diferenciada
Estrategia de concentración en un solo segmento
La demanda del mercado
Pronóstico de la demanda del mercado
Dificultades para la aplicación de pronósticos de demanda del mercado
Métodos o instrumentos para cuantificar la demanda
El método cualitativo para calcular la demanda
Otros procedimientos para calcular la demanda
El posicionamiento
Identificación de los diferenciadores
Evaluación de recursos
Reconocimiento de valores por parte del mercado
Definición de la marca
Estrategias de comunicación
Ventaja de una estrategia para posicionamiento
Resumen del capítulo
Caso compañía lavatic
Temas para la discusión
Parte 3
Identificación e implementación de la mezcla de marketing adecuada
Capítulo 9
La mezcla de marketing
La mezcla de marketing
La mezcla de marketing tratada como programas estratégicos
El estímulo/respuesta y la mezcla de marketing
Beneficios de una correcta evaluación de la gestión del marketing
Evaluación del comportamiento del entorno
Evaluación de la organización interna para el apoyo del marketing
La Ética en la mezcla de mecadeo
Resumen del capítulo
Caso. Compania mueblesfuert
Temas para la discusión
Capítulo 10
Desarrollo de nuevos productos
Programa de producto
Clasificación de los productos
Niveles de productos
La estrategia de producto
Planes de producto que puede adoptar una compañía
Plan de innovación
Factores que pueden originar innovaciones de productos
Cambios importantes que se le pueden hacer a un producto
Plan de diversificación
Plan ampliación de línea
Objetivos de la ampliación de la línea de productos
Condiciones internas especiales que se deben tener en cuenta al ampliar la línea
Objetivos para ampliar la línea de productos
Condiciones para ampliar la línea de productos
Plan producto complementario
El desarrollo de nuevos productos
Factores motivantes para el lanzamiento de nuevos productos
Obstáculos para el ingreso de nuevos productos
Ancho de la mezcla de productos
Profundidad de una línea de productos
Resumen del capítulo
Caso compañía mueblep
Temas para la discusión
Capítulo 11
Gestión para la administración de productos y marcas
Los nuevos productos
La función del producto
Cuadro de especificaciones
Diseño del empaque
La etiqueta
Diseño de la tapa
La marca de un producto
Políticas de las compañías para marcar un producto
Beneficios de una marca
Características importantes al escoger una marca
Marcas de distribuidores
Ventajas y desventajas de las marcas de distribuidores
Ventajas de las marcas de distribuidores para el fabricante
Desventajas de las marcas de distribuidores para los fabricantes
Ventajas de las marcas blancas para los distribuidores
Desventajas de las marcas blancas para los distribuidores
Beneficios de las marcas de distribuidores para los consumidores finales
Productos sin marca
Equidad de marca
Conciencia de marca
Asociación de marca
Lealtad a la marca
Capital de marca
Diseño preliminar del producto
Costeo definitivo
Prueba de laboratorio
Prueba del consumidor
Colocación del producto en el mercado
Prueba del mercado
Evaluación del cumplimiento de los elementos del programa de marketing
Las etapas de la vida de un producto
Etapa de introducción
Etapa de crecimiento
Etapa de madurez
Etapa de declinamiento
Beneficios del conocimiento del ciclo de vida de un producto
La ética en los productos
Resumen del capítulo
Caso, compañía Gleymol S. A.
Temas para la discusión
Capítulo 12
Marketing de servicios
Los servicios
Características de los servicios
La comercialización de los servicios
La mezcla del marketing de servicios
Estructura generadora del servicio
El recurso humano
Estructura de la planta
La estructura organizativa
La tecnología de comunicación y los sistemas de información
La estrategia de servicio
Los procesos de servicios ágiles y flexibles
La logística en los servicios
Ventas personales para el mercadeo de servicios
Estrategias para el marketing de servicios
Niveles del servicio
Mejoramiento de la calidad del servicio
El marketing para el cliente interno
El posicionamiento en el marketing de servicios
Resumen del capítulo
Temas para la discusión
Capítulo 13
Estrategia de precios
La estrategia de precios
Objetivos de la fijación de precios
Factores determinantes del precio de un producto
Los costos
La rentabilidad
El tipo de producto
El segmento meta
Precios de competencia
Estrategia de precios según el ciclo de vida del producto
Otras consideraciones para la aplicación de un precio
Otras estrategias de precios
Estrategia de precios según el valor agregado de la marca
Estrategia de precios según el tipo de canal de distribución
Estrategia de precios según la ubicación geográfica del mercado
Estrategia de precios para usufructuar un mercado
Precios para una línea de productos
Estrategia de precios para un crecimiento circunstancial de la demanda
Estrategia de precio psicológico
Estrategias según la categoría de la empresa
Implementación de una estrategia de precios bajos o de precios altos
Evaluación de resultados sobre el comportamiento de los precios del mercado
Resumen del capítulo
Caso, compañía Premolet
Temas para la discusión
Parte 4
La distribución Y la logística
Capítulo 14
Distribución, logística y merchandising
Definición de canal de distribución
Qué es un sistema de distribución
Beneficios de un canal de distribución
Mayorista
Detallista
Los agentes
Categoría del producto
Sistema de distribución para productos perecederos y equipos pesados
Características del mercado
Mercados de gran dimensión Y mercados pequeños
Características de la compañía
Otras estructuras de canales de distribución
Sistema de distribución vertical
Las funciones de los distribuidores
Proceso para la planeación de un canal de distribución
Objetivos de la distribución
Evaluación de las influencias ambientales
Estrategias de distribución
Desarrollo de las tácticas de distribución
La escogencia de un canal de distribución
Lo que esperan las compañías de sus distribuidores
Lo que esperan los distribuidores de las compañías
Algunos indicadores definidos por los distribuidores
Las discrepancias entre productores y distribuidores
Evaluación de la labor de los distribuidores
El merchandising
Definición de merchandising
Contribución del productor para la buena gestión del merchandising
Contribución del distribuidor para la buena gestión del merchandising.
Acción de organización
Acciones diligentes
Acciones para seducir a los clientes
Métodos para investigar a los clientes
Panel de clientes o de compradores esporádicos
La entrevista personal a clientes o población flotante
La observación directa
Estrategias de merchandising
La estructura o arquitectura del establecimiento
La estructura externa del establecimiento
La estructura interna del establecimiento
Los lineales
Definición de los puntos calientes y puntos fríos
Otros elementos importantes de las estrategias de merchandising
La logística en la distribución
Definición de logística
Elementos de la logística
Manejo de los inventarios
Infraestructura de almacenes
Sistema de distribución física
Proceso de empaque y material utilizado
Transporte y entrega
Proceso de la orden de pedido
Servicio al cliente
Beneficios de la logística
La logística y el servicio al cliente en los canales de distribución
Los sistemas de información en la logística
Resu m e n del capítulo
Caso compañía Draiken
Temas para la discusión
Capítulo 15
Ventas al detalle y al por mayor
Las ventas al menudeo y al por mayor
Distribuidores detallistas
Exigencias de los clientes a los detallistas
Estrategias de marketing para detallistas
Exigencias de los detallistas a sus proveedores mayoristas
Diferentes tipos de detallistas
D Tiendas de especialidad
Almacenes por depa rta mentos
Tiendas de líneas de productos
Almacenes de descuentos
Supermercados
Rapitiendas
Los centros comerciales
Hipermercados
Comercio Electronico
Redes sociales y el comercio electronlco
Funciones de las redes sociales
Diferentes tecnologías empleadas en Colombia en el comercio electrónico
El comercio electrónico y Ios beneficios para las empresas
Formas de comercio electronlco
Cómo tener éxito en el B2B
Los distribuidores mayoristas
Decisiones que toman los mayoristas
Funciones que realizan los mayoristas para los clientes
Distribuidores industriales
Tipos de mayoristas
Mayorista comerciante
Corredores y agentes
Fabricantes dueños de su distribución
Exigencias de un mayorista al detallista
Resumen del capítulo
Caso compañía Cicodec
Temas para la discusión
Parte 5
La comunicación integrada para el marketing
Capítulo 16
La comunicación en el marketing
Elementos de la comunicación
La Comunicación En El Marketing
La publicidad
Objetivos de una campaña publicitaria
Informar sobre la existencia de un nuevo producto o servicio
Persuadir
Contribuir a crear lealtad a la marca
Recordar el producto o servicio
Aumentar el valor del producto en la mente de los consumidores
Estimular el consumo del producto
Cambiar la actitud negativa respecto a un bien o servicio
Anunciar el mejoramiento de un producto (innovación)
Anunciar una promoción de ventas
Servir de factor competitivo
Crear una imagen favorable de la compañía
Desventajas de la publicidad
Los factores psicológicos en publicidad
Programa publicitario
Condiciones necesarias para el diseño de una campaña publicitaria efectiva
Objetivos de la campaña publicitaria
Características del producto o servicio que se va a publicitar
Perfil del segmento meta
La estrategia publicitaria de la competencia
El ciclo de vida de un producto
Presupuesto publicitario
La estrategia publicitaria según el nivel de involucramiento
Elementos básicos de un programa publicitario
La época
El mensaje
Lo afectivo, lo cognitivo, en el diseño de un mensaje publicitario
Los motivos, racionales y emocionales en la estrategia creativa
Tipos de mensajes
Mensaje institucional
Mensaje subliminal
Otros tipos de mensajes que se pueden diseñar
La semiótica aplicada a la comunicación publicitaria
El código
Los medios publicitarios
La selección de los medios
Elementos para la selección de los medios publicitarios
Diferentes medios publicitarios
Métodos para medir el ratings de sintonía en televisión
Ventajas de la televisión
Desventajas de la televisión
Radio
Ventajas de la publicidad por radio
Desventajas de la publicidad por radio
Medios impresos
Ventajas de la publicidad en medios impresos
Desventajas de la publicidad en medios impresos
Internet
Ventajas de la publicidad por Internet
Desventajas de la publicidad por Internet
Publicidad a través de material POP
Tipo de material POP
Establecimiento del momento publicitario
Tiempo de duración del mensaje
Frecuencia del mensaje
Factores determinantes del nivel de frecuencia de un mensaje
Tiempo total de duración de la campaña publicitaria
La publicidad para crear expectativa
Publicidad no pagada
La propaganda
Los BTL
El estímulo / respuesta
Variables intermedias entre el estímulo y la respuesta
Los valores en el diseño de un programa publicitario
La ética en la publicidad
Evaluación del desempeño de la campana publicitaria
Resumen del capitulo
Caso compañía prodismuebles
Temas para la discusión
Capítulo 17
Promoción de ventas
La promoción de ventas
La esencia de la promoción de ventas
Condiciones determinantes de un programa de promoción
Objetivos de la cornparua
El tipo de producto
El segmento meta
La estrategia de la competencia
El ciclo de vida del producto
Objetivos de la promoción de ventas
Programa para la promoción de ventas
Definición de la época
Definición de 105 objetivos de la campaña promocional
Definición del método
Lugares en donde se promocionará el producto
Las fechas de promoción
Tiempo total de la campaña
Cantidad de producto que se va a promocionar
Tamaño de la unidad que se quiere promocionar
Elementos y utensilios que se requieren durante la campaña
Relación de elementos que pueden ser utilizados en un programa promocional
Definición del apoyo logístico
Selección, capacitación del elemento humano requerido en la campaña
Promoción para la fuerza de ventas
Promoción para el comerciante distribuidor
Promoción para el mercado de negocios
Presupuesto para la promoción de ventas
Evaluación del desempeño de la promoción de ventas
Indicadores de gestión para un programa de promoción de ventas
La ética en la promoción de ventas
Resumen del capítulo
Caso compañía cafesuav
Temas para la discusión
Capítulo 18.
Ventas personales, marketing directo y relaciones públicas
Ventas personales
Características de un vendedor
Otras conductas que debe asumir un vendedor
Diferentes tipos de actividades en ventas
Etapas en el proceso de venta de un vendedor buscador de clientes
Las objeciones de los clientes
Administración de ventas
Dotación y administración de la fuerza de ventas
Analizar
Planear
Organizar
Dirigir
Controlar
Asistir
Proceso en el manejo de la fuerza de ventas
Administración de ventas y cambio
Evaluación del desempeño de ventas
El marketing directo
Beneficios del marketing directo para los consumidores finales
Beneficios del marketing directo para el mercado de negocios
Otras ventajas del marketing directo
Marketing directo por correo
Telemarketing (marketing directo por teléfono)
TV marketing (marketing directo por televisión)
Diferencias entre el TVmarketing y un mensaje publicitario
Marketing puerta a puerta
El marketing callejero (la venta callejera)
Catálogos
Internet
Las máquinas dispensadoras
Marketing en red
Reuniones sociales
Cooperativas, fondos de ahorro empresariales
La ética en el mercadeo directo
Las relaciones públicas
La investigación en las relaciones públicas
Definición de objetivos
Situación actual de la compañía
Segmentos meta o públicos objetivos
Métodos para hacer relaciones públicas
Costo y presupuesto del programa de relaciones públicas
Estrategias de crecimiento corporativo
Desarrollo de mercados
Expansión del mercado
Estrategias que una empresa puede aplicar
Estrategias de nuevos productos
Ampliación de la línea
La innovación
Estrategia de mercados marginados
Estrategia de múltiples marcas
Estrategia de extensión de marcas
Estrategia de nuevos usos del producto
Aumento del índice e envejecimiento
Estrategia de integra Clon vertica
El servicio al cliente como estrategia corporativa
Qué es un cliente
Aspectos, soporte para un programa de servicio al cliente
Los sistemas de información en el programa de servicio al cliente
Evaluación de los resultados del programa de servicio al cliente
Resumen del capítulo
Caso compañía Juguscop
Temas para la discusión
Parte 6
Oportunidades en el mercado global
Capítulo 19.
Marketing internacional
La globalización
Otros aspectos a evaluar los mercados internacionales
El ingreso a un mercado internacional
La cultura
Los segmentos internacionales
La competencia en los mercados internacionales
El ambiente político
El ambiente económico
Ambiente social
Condiciones que debe tener una empresa para penetrar a un mercado internacional
La segmentación de mercados internacionales
Sistemas de penetración a mercados internacionales
Exportación indirecta
Exportación directa
Alianzas estratégicas
Características de las alianzas estratégicas
Condiciones para realizar una alianza estratégica
Diferentes objetivos de las alianzas estratégicas
Beneficios de las alianzas estratégicas
Desventajas de las alianzas estratégicas
La franquicia
Principales ventajas de las franquicias
Desventajas de las franquicias
Resumen del capítulo
Temas para la discusión
Glosario
Índice de web
