Descripción
La reputación se ha convertido en un activo estratégico para las empresas. Negocios con buena reputación demuestran una capacidad diferenciadora para atraer inversiones, retener clientes y empleados, a la vez que construyen mayores niveles de satisfacción y fidelidad hacia sus productos y marcas. En la actualidad, la reputación corporativa es uno de los dos indicadores no financieros más populares en el mundo de las organizaciones, tanto privadas como públicas. El texto nos asoma y adentra en el fenómeno psicosocial de la reputación corporativa.
El lector podrá acompañarnos en la aventura que representa la ruta hacia la buena reputación. Hablamos de aventura en un sentido amplio porque el recorrido no está exento de sobresaltos. La reputación apareció como un concepto lleno de promesas y esperanzas, como la clave de bóveda que podría ser capaz de mantener un equilibrio estable entre los diversos intereses de los grupos de presión que hacen viable una organización. Pronto se comprobó que era un gigante con pies de barro, sin suficiente fundamento teórico o metodológico. Pero una vez dentro de este ignoto mundo de los intangibles corporativos, poco a poco veremos cómo la vaga idea de reputación, va adquiriendo un carácter científico en forma de métricas y modelos que serán el fundamento de la tan ansiada tecnología que permita su gestión.
Tabla de contenido
Prólogo de Joan Costa
Agradecimientos
Introducción
1. La economía de los intangibles y la reputación
1. La reputación en las organizaciones
2. Los retos de la organización en la gestión de intangibles
2. Origen y promesa de la reputación corporativa
1. El origen del concepto
2. El valor de la reputación
2.1. Efectos en el valor de mercado
2.2. Efectos en la conducta del grupo de interés
2.3. El valor de la reputación corporativa
3. La necesidad de clarificación terminológica
3. ¿Qué entendemos hoy por reputación corporativa?
1. La reputación es una actitud que genera valor
2. La aspiración de la gran reputación
2.1. Definición y clasificación de los grupos de interés
2.2. Varias reputaciones frente a una única gran reputación
3. La reputación se puede gestionar
3.1. La señalización de la organización
3.2. Las perspectivas: qué somos, qué decimos y hacemos, cómo nos ven
3.3. Lo que no sabemos de la reputación: líneas futuras de investigación
4. El carácter estratégico de la reputación
4.1. La destilación del valor de reputación corporativa
4.2. La reputación como un recurso. La teoría RBV
4. La fundamentación teórica de la reputación
1. La legitimación social de la organización
1.1. Las fuentes de legitimación
1.2. Qué aporta la legitimación a la reputación corporativa
1.3. La distancia entre legitimación y reputación
2. La teoría de la acción planeada
2.1. La dificultad de aterrizar la actitud en la conducta
2.2. El modelo de la acción planeada
2.3. Nuevas apuestas: identidad, emoción y deseo
5. Vías para modelizar y gestionar la reputación corporativa
1. El modelo de lealtad del cliente
1.1. Breve reseña histórica
1.2. Componentes del modelo de la lealtad del cliente
2. Formulaciones del modelo de lealtad intencional del cliente
2.1. La lealtad basada en el valor percibido del servicio
2.2. La lealtad basada en la satisfacción
2.3. La lealtad basada en la confianza
2.4. La lealtad del compromiso calculativo
3. La lealtad del grupo de interés basada en la reputación
3.1. Reputación racional frente a reputación global
3.2. El modelo de lealtad del grupo de interés
4. La reputación global como el foco estratégico de la gestión
4.1. La activación automática de la actitud
5. El estatus eventual de la reputación
6. Las métricas de reputación corporativa
1. Las métricas de reputación objetiva
1.1. Los rankings de reputación corporativa
1.2. El índice de reputación de Cravens
1.3. El índice Merco
1.4. Balance de las métricas de auditorías de expertos informados
2. Las métricas de reputación, según el grupo de interés
2.1. Las escalas racionales de reputación
2.2. Las métricas globales de reputación
Conclusiones
1. La reputación es una actitud
2. ¿Cuáles son los procesos racionales y emocionales por los que la reputación se convierte en comportamientos de apoyo u oposición?
3. ¿Cómo se convierte la reputación en lealtad y en creación de valor? Nuestro modelo
4. ¿Cuál es el modelo de gestión organizativa más adecuado para la reputación?
5. ¿Cómo la reputación permite establecer el balance adecuado entre legitimidad y diferenciación?
6. ¿Existen múltiples reputaciones o podemos hablar de una reputación global?
7. ¿Un cuadro de mando con indicadores para cada dimensión de la reputación y un indicador de la reputación global?
8. ¿Cuál es el futuro de la reputación?
Notas
Bibliografía
